Il marketing oggi ha luogo in gran parte sul web e i motori di ricerca sono ormai il punto di riferimento per ogni utente che debba prendere una decisione in merito ad un acquisto.
I search engine sono per loro natura competitivi: i primi cinque risultati restituiti da ogni ricerca si accaparrano quasi il 70% di tutto il traffico, quindi i siti web saranno sempre in competizione tra loro per conquistare visibilità e generare traffico mirato.
Le aziende devono perciò integrare le loro strategie di web marketing con opportune tecniche di Search Engine Marketing se non vogliono essere tagliate fuori da un mercato sempre più competitivo e affollato.
Che cos’è il Search Engine Marketing
Il Search Engine Marketing, abbreviato in SEM, è il complesso delle attività di web marketing finalizzate a portare traffico mirato verso un sito web, aumentandone la visibilità sui motori di ricerca (Google, Yahoo, ecc.).
Negli ultimi anni, i motori di ricerca hanno assunto il ruolo di mediatori tra aziende e utenti e hanno sostituito, o comunque integrato, i mezzi tradizionalmente usati per la ricerca delle informazioni preliminari all’acquisto di un prodotto o servizio, come giornali, tv, passaparola e riviste specializzate. Secondo Forrester, ad usare i search engine per questo scopo sarebbe l’88% degli utenti della rete. Quello che spinge i consumatori a cercare indicazioni riguardanti un acquisto sui motori di ricerca è la possibilità di effettuare una comparazione dei prezzi e di ottenere informazioni aggiornate.
Queste statistiche dimostrano quanto i motori di ricerca siano ormai divenuti importanti per le aziende, le quali non possono più esimersi dall’integrare la propria strategia di web marketing con tecniche promozionali sui search engine.
Differenza tra SEO e SEA
Il Search Engine Marketing è il processo di acquisizione di traffico e visibilità sui motori di ricerca attraverso sia attività gratuite che a pagamento.
La SEM si suddivide infatti in due componenti: la SEO (Search Engine Optimization) e la SEA (Search Engine Advertising). La prima è gratuita e indica un insieme di pratiche messe in atto per aumentare la visibilità naturale, o “organica” di un sito sui motori di ricerca, migliorandone il posizionamento sulle pagine risultanti da una ricerca per parole chiave rilevanti. La seconda indica invece la pubblicità a pagamento sui motori di ricerca.
Oggi il termine “Search Engine Marketing” viene sempre più utilizzato per descrivere le sole attività a pagamento, mentre l’espressione generica che ingloba sia la SEO che la SEA è “Search Engine”.
Principali pratiche SEO
L’ottimizzazione organica tiene conto degli algoritmi di ranking, procedimenti di calcolo che i motori di ricerca custodiscono gelosamente, mirati a classificare le pagine web in base a criteri suscettibili di continui perfezionamenti per impedire che vengano messe in atto azioni scorrette.
L’obiettivo della SEO è di fare in modo che un sito web sia più visibile e facilmente indicizzato dai motori di ricerca.
Le tecniche SEO si distinguono in attività on-site, che riguardano principalmente il miglioramento dell’architettura del sito, e attività off-site, rappresentate essenzialmente dalla link building.
Per mettere in pratica le tecniche on-site occorre:
- scegliere con cura le parole chiave, verificandole con strumenti adeguati;
- inserire un titolo efficace e una descrizione chiara e concisa;
- attribuire una parola chiave specifica ad ogni articolo e inserirla anche nel titolo e nella description, accertandosi che compaia anche nel link della pagina;
- agevolare il lavoro dei crawler, ossia dei software deputati a scandagliare in modo automatizzato le pagine del sito;
- garantire un buon sistema di navigazione tra le pagine, linkandole tra di loro;
- utilizzare un codice ben scritto;
- aggiungere una descrizione e il “tag alt” alle immagini;
- evitare il keyword stuffing, cioè l’eccessiva ripetizione delle parole chiave;
- inserire la mappa del sito;
- redigere contenuti originali, utili e di facile lettura, ricordandosi di scrivere per gli utenti e non per i search engine.
La principale tecnica off-site consiste nel fare in modo che siti autorevoli e con un buon posizionamento linkino il nostro sito (link building), ma vi sono anche altre tecniche, come l’Article Marketing, il Guest Posting e il Social Media Marketing.
In cosa consiste la Search Engine Advertsing
Mentre la SEO è un’attività di Inbound Marketing, dove cioè sono gli utenti a cercare le aziende, la SEA fa parte dell’Outbound Marketing, la pubblicità vecchia maniera in cui è l’azienda a spingere i consumatori verso i propri prodotti.
Anche chiamata Search Engine Marketing, la SEA è un metodo promozionale che usa annunci pubblicitari a pagamento per apparire in cima alle SERP, ovvero alle pagine dei risultati del motore di ricerca. Lo strumento SEA più utilizzato dalle aziende per essere competitive su Internet è Google Adwords, piattaforma riservata alle inserzioni pubblicitarie che permette ai siti web di collocarsi al di sopra o a destra dei risultati naturali nelle SERP. Tool simili sono disponibili anche per gli altri motori di ricerca, come Bing o Yahoo.
Adwords usa il sistema delle keyword, in base al quale l’azienda, dopo aver individuato i termini di ricerca che meglio identificano la propria attività (es. Search Engine Marketing Torino), fa un’offerta, come in un’asta, puntando su keyword specifiche, ricavate da analisi di mercato, purché non troppo “contese” e costose. Gli annunci vengono pagati secondo il criterio del “Pay per click”: in pratica, l’azienda paga solo quando l’utente del motore di ricerca clicca sul link dell’inserzione, fino a quando il budget sarà esaurito.
Un indice di cui tenere conto è il Click Through Rate (CTR), che esprime il rapporto percentuale tra i click eseguiti e le impressioni. Da solo però non basta a stabilire il successo di una campagna Adwords, in quanto non ci dice se i click provengono da persone realmente interessate all’annuncio.
Conclusione
Per quanto i motori di ricerca siano in continua evoluzione, il Search Engine Marketing rimarrà sempre una costante per le aziende che vogliono rimanere competitive sul web.
Nonostante ci sia ancora chi dubita della SEO, senza di essa molti siti web, seppur perfetti, resterebbero invisibili ai search engine. Ecco perché l’ottimizzazione organica, integrata a campagne Pay per Click, è indispensabile se si vuole essere trovati dai motori di ricerca prima degli altri.